Una nuova relazione tra consumatori e imprese per uscire dalla crisi è possibile adottando strategie condivise. Ne hanno parlato gli ospiti di Customer Centricity 2023, l’evento che UNC ha organizzato nei giorni scorsi a Binario F, stimolando una riflessione su quattro tavoli di lavoro dedicati ad Alimentazione-Digitale-Energia-Mobilità.
“Sul tavolo” alcune possibili strategie di business: coltivare il benessere dei dipendenti, offrire sconti e promozioni equilibrati, impegnarsi nella sostenibilità ambientale e rafforzare autenticamente “l’impegno civico”.
Di base c’è una nuova consapevolezza del consumatore che si informa prima di acquistare i prodotti e sceglie il brand anche per l’impegno che dimostra nel cambiare le cose, all’interno e all’esterno dell’ambiente di lavoro. Non c’è più spazio per falsi claim verniciati di sostenibilità, di qualunque tipo essa sia; oggi i consumatori vogliono un vero purpose, come ha spiegato l’ospite d’onore di questo pomeriggio di lavoro Paolo Iabichino, scrittore e pubblicitario, Fondatore dell’Osservatorio Civic Brands con Ipsos Italia. Vediamo cosa è emerso dai quattro tavoli di lavoro.
TAVOLO ALIMENTAZIONE
Moderato da: Agostino Macrì (Responsabile Sicurezza Alimentare UNC)
e Simona Volpe (Responsabile Comunicazione UNC)
Al tavolo “Alimentazione”, hanno partecipato associazioni di categoria, aziende leader della produzione e distribuzione (dal lattiero caseario alle bevande alcoliche, fino al pet food), rappresentanti delle Istituzioni (Ministero della Salute, CREA, ISS), Autorità di controllo, esperti, divulgatori e giornalisti. Il punto di partenza della riflessione è la forte crisi che la società sta vivendo: dopo il Covid 19 con le sue conseguenze economiche e sociali, anche la guerra in Ucraina ha contribuito a questo periodo di recessione con importanti aumenti dei costi dell’energia e carenza di materie prime. Tutto ciò non può non ricadere sul mercato alimentare del nostro Paese, nonostante rimanga un’eccellenza dell’intero sistema: da una parte c’è una minore disponibilità finanziaria dei consumatori che hanno ridotto i consumi; dall’altra, le imprese proprio per reagire alla situazione non possono smettere di investire in innovazione e sostenibilità, parole chiave nelle strategie anticrisi. La sostenibilità ambientale è il “prerequisito” irrinunciabile per le imprese che, nonostante si rendano conto che si tratti di una sfida ambiziosa, sanno che non possono sottrarsi; ciascuno, dunque, mette in pratica diversi piani per ridurre l’impatto ambientale: si è discusso su come contenere i consumi energetici, lavorare sulle filiere eliminando azioni inutili, informare correttamente il cittadino sulla gestione del cibo. Un punto su cui il dibattito è diventato più vivace ha riguardato l’approccio a ridurre l’impatto ambientale. Secondo alcuni partecipanti al tavolo, è importante indirizzare i cittadini a stili di vita impostati alla moderazione dei consumi e comportamenti salutari (lotta al fumo, consumo moderato di alcol) e soprattutto ridurre la “predazione” delle risorse ambientali; non può mancare il riferimento al dibattito attuale su “novel food” e carne coltivata come soluzioni alternative per ridurre l’impatto ambientale.
Altra sfida a cui le imprese non possono e non vogliono sottrarsi è quella dell’impegno per migliorare l’ambiente interno: si ritiene che un parco dipendenti motivato e responsabile possa fare la fortuna delle aziende e tutti sembrano essere impegnati a raggiungere questo obiettivo con politiche di welfare, flessibilità degli orari e promuovendo la comunicazione interna in modo funzionale.
Un altro aspetto su cui tutto il tavolo è stato d’accordo, anche su sollecitazione dell’Autorità Antitrust, è l’importanza di una comunicazione trasparente ai consumatori, ancor di più in un periodo di crisi: è fondamentale sconfiggere le fake news, mettendo i cittadini nella posizione di riconoscerle e distinguere tra chi fa informazione e chi cerca solo profitto. Le tante attività “promozionali” come i forti sconti e le campagne pubblicitarie esagerate, non sono state considerate positivamente dai partecipanti al tavolo.
- A QUALE DI QUESTE STRATEGIE “ANTICRISI” DARESTE LA VOSTRA PREFERENZA?
Ecco come hanno votato i partecipanti al tavolo ALIMENTAZIONE:
- SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE 60%
- AMBIENTE INTERNO 30%
- IMPEGNO CIVILE 10%
- SCONTI 0%
TAVOLO DIGITALE
Moderato da: Livia Zollo (Responsabile Area Progetti UNC)
Secondo i partecipanti del tavolo Digitale (che ha ospitato Istituzioni, Autorità, aziende B2B e B2C), la vera sfida per rendere centrale il ruolo dei consumatori consiste nel declinare l’attività di marketing sull’impegno civile per migliorare la vita delle persone favorendo un rapporto di fiducia tra gli operatori professionali e gli utenti.
Il purpose marketing viene percepito come leva per il processo di cambiamento della società che può partire dalle aziende purché all’insegna della coerenza. Da non sottovalutare anche l’impegno nei confronti della rete come i dipendenti: i processi di cambiamento devono poter nascere dall’interno verso l’esterno dell’azienda partendo dall’ascolto delle esigenze e la raccolta dei feedback per migliorare prodotti e servizi. In tema di digitalizzazione è fondamentale bilanciare l’esigenza di fare profitto e l’etica soprattutto in materia di trattamento di dati, salvaguardando il rapporto con il consumatore/cliente che deve poter scegliere di rilasciare i propri dati in piena trasparenza. Proprio quest’ultimo aspetto è stato sottolineato dalla presenza del Garante Privacy che ha ribadito il rischio per il consumatore di pagare due volte: la prima con il denaro e la seconda cedendo i suoi dati.
- A QUALE DI QUESTE STRATEGIE “ANTICRISI” DARESTE LA VOSTRA PREFERENZA?
Ecco come hanno votato i partecipanti al tavolo DIGITALE:
- IMPEGNO CIVILE 50%
- AMBIENTE INTERNO 30%
- SCONTI 15%
- SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE 5%
TAVOLO ENERGIA
Moderato da: Marco Vignola (Responsabile settore Energia)
Il confronto tra i partecipanti al tavolo energia (erano presenti tutte le aziende leader del mercato, nuovi operatori, Autorità ed esperti del settore) è partito dalla presa d’atto del periodo di grande difficoltà che ha caratterizzato il settore negli ultimi due anni.
A seguito, prima della pandemia e poi della crisi geopolitica determinata dalla guerra in Ucraina, il caro energia ha impattato pesantemente sulla spesa dei consumatori, costringendo Governo, regolatori e imprese a rivedere le strategie di intervento da attuare. A questo si aggiungono le problematiche intrinseche al settore, complessità e poca trasparenza, scarsa consapevolezza dei consumatori, pratiche commerciali aggressive, e la necessità che tutti gli attori (dal legislatore al consumatore finale) si impegnino sulla strada della sostenibilità, per la riduzione e l’efficientamento dei consumi e per contribuire alla necessaria decarbonizzazione del settore a contrasto della drammatica crisi climatica che stiamo vivendo. Partendo da queste premesse, i partecipanti al tavolo hanno evidenziato che le azioni introdotte in questi due anni si sono concentrate in particolare su alcuni aspetti peculiari: la necessità di ascolto dei clienti (a causa, ovviamente, dell’aumento esponenziale delle richieste di informazione e assistenza), l’attivazione di campagne di comunicazione e informazione mirate alle volte alla riduzione dei consumi (e quindi della spesa), e all’efficientamento energetico, la messa a disposizione dei consumatori di strumenti per aumentare la consapevolezza su consumi e spesa, il potenziamento degli strumenti di aiuto per sostenere chi, in questo periodo di crisi, si è trovato in maggiore difficoltà. Dalla discussione è poi emersa la necessità da un lato di rendere queste azioni strutturali e non emergenziali e intervenire, a tutti i livelli (legislativo, regolatorio e di mercato), per rimuovere gli ostacoli che, purtroppo, ancora oggi rendono il settore energia particolarmente ostico per i consumatori. Da questo punto di vista risultano coerenti i risultati finali emersi dal tavolo che, sui 4 macro-temi proposti come possibili campi di intervento, hanno visto emergere il tema dell’impegno civile e dell’ingaggio dei clienti con il potenziamento della loro consapevolezza, il driver principale per rispondere alla crisi. Praticamente alla pari le altre soluzioni proposte: miglioramento dell’ambiente interno e rafforzamento sul tema della sostenibilità e sconti e promozioni.
A portare ottimismo nel tavolo, ci ha pensato l’Arera che ha annunciato l’inizio di una nuova fase in cui i prezzi stanno tornando alla normalità dopo una stagione di aumenti che hanno messo in ginocchio le famiglie.
- A QUALE DI QUESTE STRATEGIE “ANTICRISI” DARESTE LA VOSTRA PREFERENZA?
Ecco come hanno votato i partecipanti al tavolo ENERGIA:
- IMPEGNO CIVILE 39%
- SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE 20%
- AMBIENTE INTERNO 18%
- SCONTI 23%
TAVOLO MOBILITA’
Moderato da: Massimiliano Dona (Presidente UNC)
Il tavolo mobilità è stato arricchito da voci provenienti da vari settori: produttori di auto, reti di venditori, società dell’autonoleggio e della mobilità condivisa, ma anche dal mondo della manutenzione dell’auto, reti di distributori di ricambi e di officine. Hanno partecipato anche fornitori di servizi per il cittadino come pratiche auto, pagamenti e passaggi di proprietà, rappresentanti di assicurazioni, della mobilità su rotaia. Per concludere non è mancato il contributo dell’Autorità dei Trasporti.
Questa pluralità di voci ha consentito di ragionare sulla comunicazione in tempo di crisi da molti diversi profili: il tavolo ha condiviso l’importanza di arricchire lo scenario di servizi innovativi aiutando il consumatore a risparmiare tempo e denaro nel suo quotidiano. Molti dei partecipanti hanno sottolineato l’importanza di rafforzare la consapevolezza dei consumatori e tra gli strumenti è emersa l’urgenza di valorizzare i dipendenti delle diverse aziende che, avendo contatto con il cittadino, possono accelerare questo percorso di presa di coscienza da parte delle persone.
Non a caso tra le diverse strategie per mostrarsi vicini alle persone in tempo di crisi, la priorità va all’attenzione a coltivare un ambiente interno felice come necessario presupposto per una migliore reazione con i consumatori.
Al secondo posto come strategie rilevanti quello dell’impegno delle stesse aziende al fianco dei cittadini per il rafforzamento dei nuovi diritti condivisi dalle persone. Al terzo posto, l’investimento sulla sostenibilità, così importante quando si parla di mobilità; solo all’ultimo posto una strategia basata su sconti e promozioni nella consapevolezza che le molte campagne incentrato su questo aspetto non hanno portato in passato i frutti sperati e anzi hanno causato una certa diffidenza tra le persone, certamente attente a fare economia, ma anche disposte a pagare per ricevere servizi innovativi e utili da parte dei soggetti professionali.
Particolarmente utile l’intervento dell’Autorità dei trasporti che ha sottolineato il costante impegno nel predisporre un quadro regolamentare il più possibile utile anche a semplificare i percorsi di tutela del consumatore con ciò dando un contributo non banale alla vita dei consumatori in tempo di crisi.
- A QUALE DI QUESTE STRATEGIE “ANTICRISI” DARESTE LA VOSTRA PREFERENZA?
Ecco come hanno votato i partecipanti al tavolo MOBILITA’:
- AMBIENTE INTERNO 50%
- IMPEGNO CIVILE 30%
- SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE 15%
- SCONTI 5%
CONCLUSIONI
Al termine del lavoro nei tavoli, tutti i partecipanti si sono riuniti nuovamente nella sessione plenaria durante la quale le conclusioni sono state affidate a Pierpaolo Bucalo, Adjunct Professor, Customer & Employee Experience Management, Luiss Business School. Dopo aver ripercorso le quattro strategie su cui gli ospiti si sono confrontati, è Bucalo a concludere con una citazione di Richard Branson, patron di Virgin: “investire sul capitale umano è sinonimo di successo per il business”.
Il concetto di sostenibilità deve essere quindi ampliato a 360 gradi perché sono i dipendenti a venir prima dei clienti: solamente se i dipendenti sono contenti lo saranno anche i clienti.
