“Come farsi trovare pronti davanti ai cambiamenti epocali della società?”. È la domanda che ha fatto da filo conduttore a Customer Centricity 2024, l’evento che UNC ha organizzato nei giorni scorsi a Binario F, stimolando una riflessione su quattro tavoli di lavoro dedicati ad Alimentazione-Digitale-Energia-Mobilità.
A introdurre la discussione, Daniele Chieffi, giornalista ed esperto di crisis management che, dialogando con il Presidente di Unc, Massimiliano Dona, ha parlato della nuova dimensione delle crisi che, sviluppandosi in un contesto digitale e mediatico, possono mettere in pericolo la reputazione di imprese, istituzioni e personaggi pubblici.
Nel corso della discussione nei quattro tavoli non si è parlato solo di crisi reputazionali, ma soprattutto di quegli shock che stanno rivoluzionando le abitudini dei consumatori: l’intelligenza artificiale, la data economy, lo storico passaggio al mercato libero dell’energia, l’elettrificazione della mobilità, la continua guerra dei prezzi, che caratterizza il rapporto tra produttori e distributori del food.
Vediamo quanto è emerso in ogni tavolo di lavoro.
TAVOLO ALIMENTAZIONE
Moderato da: Livia Zollo (Vicepresidente UNC)
e Agostino Macrì (Responsabile sicurezza alimentare UNC)
I protagonisti intervenuti al tavolo Alimentazione rappresentano i vari soggetti che costituiscono la filiera alimentare (produzione primaria, aziende alimentari di conservazione e di trasformazione, distributori di alimenti “artigianali” e della GDO, associazioni di categoria, divulgatori scientifici, Istituzioni, università e giornalisti); proprio la diversità di interessi ha consentito lo sviluppo di un confronto di valore tra le parti.
Dalla discussione sono emersi interessanti elementi: una delle riflessioni è partita dagli effetti dei cambiamenti climatici abbinati a eventi bellici che stanno mettendo a repentaglio le produzioni primarie con improvvise crisi produttive. Tutto ciò influenza la disponibilità di alcuni alimenti (vedi olio, grano duro, ecc) e provoca forti oscillazioni dei prezzi.
Diretta conseguenza di questa situazione è la “guerra dei trattori”, movimento spontaneo degli agricoltori che nonostante il grande impegno degli “organizzatori”, non sembra essere approdata a risultati concreti.
Tra i grandi cambiamenti su cui il tavolo si è soffermato non poteva mancare il riferimento alla ricerca scientifica grazie alla quale potrebbero nascere nuove possibilità di produzioni alimentari (OGM, farine di insetti, carni sintetiche, biomasse algali, ecc.), ma tali prospettive sembrano essere ostacolate da pregiudizi ideologici. Quegli stessi pregiudizi che, purtroppo, riguardano anche gli allevamenti animali.
La battaglia contro le fake news è stato un altro argomento ricorrente nella discussione e la soluzione ipotizzata dalla maggior parte dei partecipanti al tavolo è quella di parlare con trasparenza ai consumatori, dando loro informazioni corrette contro tutti coloro che propongono modelli alimentari e stili di vita alternativi che poco hanno a che fare con il benessere e la salute, ma hanno il solo obiettivo di trarre benefici economici anche illeciti.
Il consumatore, infatti, non è correttamente informato e non sempre si rende conto dell’importanza delle proprie scelte che possono condizionare sia lo stato di salute, sia la “sopravvivenza” di chi produce e distribuisce gli alimenti.
Tra i grandi cambiamenti analizzati dai componenti del tavolo, non poteva mancare il riferimento al Covid-19 che ha modificato i comportamenti alimentari dei cittadini con conseguenti errori alimentari e in qualche situazione l’aumento degli sprechi.
Una delle conseguenze della crisi è che alcune aziende alimentari di trasformazione per non aumentare i prezzi sono intervenute, modificando la composizione quali-quantitiva dei loro prodotti: non è un caso che la shrinkflation e la skimpflation sono diventati fenomeni ancora più diffusi negli ultimi anni.
D’altra parte, molte aziende hanno anche provveduto a ristrutturare gli impianti produttivi e l’organizzazione del lavoro.
Anche la distribuzione degli alimenti sta attraversando un periodo di cambiamento. Sia i piccoli negozi, sia la GDO, studiano nuove tecniche di vendita puntando anche sulla distribuzione degli alimenti tramite e-commerce.
Sembra promettente il tentativo in atto in alcune zone del Paese, di “accorciare” la filiera, mettendo a contatto i produttori “primari” con i consumatori.
COME FARSI TROVARE PRONTI DAVANTI AI CAMBIAMENTI EPOCALI E QUALI OPPORTUNITA’ PORTA UNA CRISI?
Ecco come hanno votato i partecipanti al tavolo ALIMENTAZIONE:
- Prendersi la scena e parlare al pubblico con trasparenza 25 VOTI
- Organizzare una architettura di prevenzione e gestione del rischio 22 VOTI
- Valorizzare le risorse umane interne all’azienda 19 VOTI
- Investire in comunicazione, pubblicità e influencer marketing 12 VOTI
- Lavorare per il rafforzamento del quadro normativo e delle sanzioni 3 VOTI
TAVOLO DIGITALE
Moderato da: Simona Volpe (Responsabile comunicazione UNC)
Un tavolo numeroso ed eterogeno quello del Digitale, da cui è nato un confronto vivace su diversi aspetti legati ai cambiamenti epocali che stanno caratterizzando i tempi moderni. D’altra parte, il digitale è forse il settore per antonomasia a più rapido tasso di cambiamento, investito frequentemente dall’innovazione tecnologica e nuove iniziative regolatorie.
Hanno partecipato al tavolo: digital company, piattaforme, operatori dei social media e commercio online ma anche una serie di abilitatori a cominciare dai servizi finanziari e di pagamento e un cospicuo numero di esperti. A questo novero di partecipanti si sono aggiunte anche le Autorità: Agcom, Autorità Antitrust, Garante Privacy.
Proprio l’Autorità aprendo i lavori ha evidenziato la rapidità dei cambiamenti che stanno investendo il Digitale in quella che sta diventando una vera e propria era di cambiamento che pone tutti i soggetti del mercato nella posizione di interrogarsi sulle opportunità e i rischi delle rivoluzioni con l’esigenza di rendere le norme al passo con i tempi.
Il Digital Services Act è stato più volte citato proprio perché racchiude la volontà di imporre maggiore trasparenza su algoritmi e pubblicità, lotta alla violenza online e alla disinformazione, protezione dei minori e maggiore attenzione alla profilazione. Tutti temi centrali per chi si occupa di digitale, insieme ad una delle parole più citate del tavolo: “Intelligenza artificiale”, con tutto ciò che comporta sia a livello giuridico che di opportunità per i consumatori, con l’emergenza, evidenziata da più fronti di educare le persone, dai più giovani, (ma non solo) all’utilizzo consapevole. Educazione e formazione sono state parole altrettanto invocate: fondamentali per molti dei partecipanti per affrontare tutti i cambiamenti del Digitale. Ma senza prevenzione e gestione del rischio non si superano le crisi, secondo la maggior parte dei partecipanti al tavolo, anche perché probabilmente chi lavora nel digitale è più abituato alla rapidità dei cambiamenti, sia tecnologici che di costume e soltanto un’architettura della gestione della crisi può perlomeno arginare la deflagrazione.
Anche se gli ultimi fatti di cronaca hanno dimostrato che non è facile farsi trovare preparati…
Il convitato di pietra è l’influencer marketing, o meglio parlare di content-creator-economy: da una parte gli esperti del settore presenti al tavolo hanno evidenziato il cambiamento post “Pandoro Gate”, dall’altra anche in questo campo appare urgente l’intervento normativo per garantire la trasparenza del sistema e far recuperare fiducia ai consumatori.
“Fiducia” è un’altra parola chiave che riguarda anche i pagamenti elettronici e l’e-commerce.
In questo quadro generale, in cui tutte le milestone che rappresentano le strategie anticrisi sono state apprezzate e valorizzate dai partecipanti al tavolo, i due aspetti più votati sono risultati: la prevenzione e la gestione del rischio e la valorizzazione delle risorse umane.
Veniamo dunque al neologismo di cui si è parlato anche in plenaria: “transilienza” è la capacità di portare le caratteristiche che ciascuno sviluppa nel personale anche nella vita lavorativa e viceversa.
È questa la strada che molti partecipanti del tavolo hanno condiviso per superare i grandi cambiamenti che stiamo vivendo.
COME FARSI TROVARE PRONTI DAVANTI AI CAMBIAMENTI EPOCALI E QUALI OPPORTUNITA’ PORTA UNA CRISI?
Ecco come hanno votato i partecipanti al tavolo DIGITALE
- Organizzare una architettura di prevenzione e gestione del rischio 41 VOTI
- Valorizzare le risorse umane interne all’azienda 34 VOTI
- Investire in comunicazione, pubblicità e influencer marketing 19 VOTI
- Prendersi la scena e parlare al pubblico con trasparenza 10 VOTI
- Lavorare per il rafforzamento del quadro normativo e delle sanzioni 8 VOTI
TAVOLO ENERGIA
Moderato da: Marco Vignola (Vicepresidente UNC)
Al tavolo Energia, gli ospiti coinvolti (rappresentanti di importanti aziende del mercato, giornalisti, Autorità ed esperti del settore) sono partiti, per il loro confronto, declinando il tema generale dell’evento sulla base delle peculiarità del settore energia. Non siamo davanti, infatti, ad un solo cambiamento, ma parliamo di “policrisi”: crisi reputazionale (con operatori spesso coinvolti su casi, anche eclatanti, di pratiche commerciali scorrette a danno dei consumatori), crisi di sistema (come quella relativa alla fine dei mercati di tutela) e crisi di mercato (in particolare sul “caro-energia” degli ultimi anni).
Il confronto e la discussione sono stati molto vivaci e approfonditi in particolare sulla necessità di lavorare tutti, ognuno nel proprio ruolo, per aumentare la trasparenza nella comunicazione e nelle informazioni da dare ai consumatori, elementi indispensabili in un mercato ancora troppo complesso per questi ultimi.
E’ emersa con forza negli interventi di tutti, la necessità di un maggior confronto e sinergia tra tutti gli attori del mercato: legislazione, regolazione, attività delle aziende e della comunicazione possono e devono convergere su soluzioni condivise nell’interesse comune, partendo dall’efficientamento degli strumenti a disposizione dei consumatori, come il Portale Offerte e il Portale Consumi e la nuova definizione della struttura della bolletta luce e gas, che dovrà diventare sempre più chiara e utile nel percorso di consapevolezza.
Guardando al futuro è stata sottolineata la necessità di riportare al centro il consumatore soprattutto riguardo scelte di consumo sostenibili, ancora tecnicamente complesse ma possibili, come i PPA che consentirebbero di sganciare il prezzo dell’elettricità dall’andamento dei prezzi del gas, incentivando una necessaria, ma purtroppo non immediata, transizione energetica.
La chiosa finale del tavolo, affidata anche quest’anno alla voce delle Autorità di regolazione, ha evidenziato la complessità degli argomenti emersi e, di conseguenza, la difficoltà di fare sintesi tra interessi spesso divergenti tra i vari stakeholders, ma, allo stesso tempo, la volontà, da un lato di continuare nell’attività di controllo e, dall’altro, di intercettare le necessità di innovazioni per mettere sempre più al centro il consumatore.
COME FARSI TROVARE PRONTI DAVANTI AI CAMBIAMENTI EPOCALI E QUALI OPPORTUNITA’ PORTA UNA CRISI?
Ecco come hanno votato i partecipanti al tavolo ENERGIA:
1. Prendersi la scena e parlare al pubblico con trasparenza 18 VOTI
2. Lavorare per il rafforzamento del quadro normativo e delle sanzioni 14 VOTI
3. Valorizzare le risorse umane interne all’azienda 10 VOTI
4. Investire in comunicazione, pubblicità e influencer marketing 9 VOTI
Organizzare una architettura di prevenzione e gestione del rischio 9 VOTI
TAVOLO MOBILITA’
Moderato da: Massimiliano Dona (Presidente UNC)
Anche il tavolo Mobilità si è cimentato con l’analisi delle possibili strategie da mettere in campo per reagire (in qualche caso accompagnare) i grandi cambiamenti che stanno impattando il settore, non solo crisi di reputazione, quindi, ma anche repentini cambi di paradigma all’interno di specifici mercati.
Un primo spunto di riflessione ha riguardato quella che è forse la più grande crisi reputazionale del mondo automotive: il c.d. “Diesel Gate”, secondo i partecipanti al tavolo, rappresenta un unicum in termini di ricaduta sul settore. Se da un lato -paradossalmente- come confermano i dati dell’epoca, la casa automobilistica coinvolta non ha pagato dazio in termini di minori vendite nei confronti della clientela, lo scandalo ha invece generato un impatto senza precedenti sulle scelte politiche attuate nel vecchio continente e nel mondo intero. Dopo il Diesel Gate (e proprio a causa di questo scandalo) sono cambiate per sempre la visione e le strategie rispetto all’auto portando all’approvazione di normative tali da sancire, (da qui a fra qualche anno) lo stop alla produzione di motorizzazioni endotermiche.
Insomma, il Diesel Gate si staglia nello scenario delle crisi reputazionali con caratteri peculiari tali da imporre un nuovo approccio verso il mercato a tutti gli attori del settore e non solo al produttore direttamente coinvolto nello scandalo registrato dalle cronache.
In un secondo momento, la riflessione tra i partecipanti al tavolo di lavoro si è spostata su attori dell’universo mobilità che possiamo considerare coinvolti in una “permanente” situazione di crisi: pensiamo ad esempio al settore assicurativo, da sempre nell’occhio del ciclone per i costi del servizio accompagnati (non sempre a buon diritto) da un’immagine estremamente negativa ormai radicata nell’immaginario dei consumatori. Ed allora per quell’industria la sfida è quella di reinventarsi, offrire prodotti e servizi innovativi, trasformarsi in “operatori della mobilità” a tutto tondo: questa nuova veste di abilitatori di nuovi servizi e opportunità (anche grazie allo sviluppo di nuovi servizi presso i consumatori) sta contribuendo a far superare l’immagine negativa cristallizzata nelle valutazioni di molti utenti.
Sempre riflettendo sui molteplici significati di “crisi”, i partecipanti al tavolo hanno ricordato le difficoltà vissute dal settore durante il periodo della pandemia, estremamente complicato per tutto il mondo delle imprese, ma in particolare per alcune tra queste, come i servizi di noleggio: in questo caso la risposta alla crisi delle aziende coinvolte a si è focalizzata sul rafforzamento dell’ambiente interno. Approfittando del forzato stop alle attività commerciali si è valorizzato il fattore umano, costruendo piccole e grandi community di collaboratori e dipendenti così da rispondere alla crisi grazie allo spirito di squadra e alla unità di intenti.
Sul versante delle crisi di sistema che rischiano di ripercuotersi in termini reputazionali sul brand, il tavolo ha discusso di alcuni fattori che stanno mettendo in cattiva luce la transizione verso l’elettrificazione: primo tra questi il problema della diffusione delle colonnine per la ricarica. Questo processo, ostacolato dall’allungarsi dei tempi di attivazione (così come -per altro verso- la cattiva pratica di occupare gli stalli abusivamente), finiscono per colpire il brand che si occupano di colonnine e persino l’industria della mobilità elettrica. Eppure, ovviamente sono circostanze estranee alla responsabilità delle aziende che istallano le postazioni di ricarica, essendo ascrivibili nel primo caso ai ritardi della pubblica amministrazione e nel secondo persino alla scorrettezza degli stessi utenti.
Crisi “esogena” per certi versi paragonabile a quella che vive il settore del noleggio e in particolare il carsharing, spesso penalizzato da un consumatore poco collaborativo. Il riferimento a chi rilascia l’auto in divieto di sosta oppure sporca, per non parlare degli episodi di vandalismo: si tratta di situazioni le cui ricadute reputazionali vengono intestate al brand seppur questo sia la prima vittima di comportamenti scorretti operati dagli stessi utenti! Anche in questo caso come soluzione alla crisi, i partecipanti al tavolo individuano strategie di crisis management decisamente peculiari: ad esempio investimenti nell’educazione dell’utenza, ma anche campagne di comunicazione per spiegare quanto sia complessa la gestione di determinati servizi che implicano necessariamente la collaborazione del cliente.
Anche l’intervento delle Autorità di settore ha raccontato di una crisi reputazionale che talvolta le coinvolge: cittadini non sempre consapevoli di quali siano le prerogative dei soggetti deputati alla regolazione che così finiscono per imputare proprio alle Authority compiti e funzioni che queste spesso non hanno! A complicare il quadro reputazionale per la pubblica amministrazione, ci sono lentezze burocratiche e le necessarie formalità della comunicazione (la PA deve parlare con gli atti) a impedire la necessaria reattività nella gestione di eventuali crisi.
In conclusione, non è mancato chi abbia sottolineato come gli scenari “di crisi” descritti durante i lavori possano essere suddivisi in due macro-situazioni: da un lato la vera e propria “crisis” è la situazione che deflagra a seguito di un fatto specifico (ad esempio un incidente, una problematica puntuale); d’altro lato possiamo invece parlare di “issue” quando ci riferiamo ad una situazione più ampia, una emergenza strutturale del settore, pensiamo a una criticità come potrebbe essere una crisi dei prezzi, una lentezza burocratica o il vandalismo di cui abbiamo parlato.
Opportunamente, i partecipanti al tavolo hanno sottolineato come le due circostanze non vadano confuse perché ovviamente necessitano di diverse modalità di approccio e gestione.
COME FARSI TROVARE PRONTI DAVANTI AI CAMBIAMENTI EPOCALI E QUALI OPPORTUNITA’ PORTA UNA CRISI?
Ecco come hanno votato i partecipanti al tavolo MOBILITA’:
- Valorizzare le risorse umane interne all’azienda 19 VOTI
- Lavorare per il rafforzamento del quadro normativo e delle sanzioni 17 VOTI
- Prendersi la scena e parlare al pubblico con trasparenza 15 VOTI
- Organizzare una architettura di prevenzione e gestione del rischio 14 VOTI
- Investire in comunicazione, pubblicità e influencer marketing 11 VOTI
Questi i risultati finali:
COME FARSI TROVARE PRONTI DAVANTI AI CAMBIAMENTI EPOCALI E QUALI OPPORTUNITA’ PORTA UNA CRISI?
- Organizzare una architettura di prevenzione e gestione del rischio 86 VOTI
- Valorizzare le risorse umane interne all’azienda 82 VOTI
- Prendersi la scena e parlare al pubblico con trasparenza 68 VOTI
- Investire in comunicazione, pubblicità e influencer marketing 51 VOTI
- Lavorare per il rafforzamento del quadro normativo e delle sanzioni 42 VOTI
Ogni tavolo ha dunque votato la sua strategia anti-crisi. A concludere la discussione: Matteo Pogliani, Partner & Head of Digital di Openbox che ha presentato un report sulla content-economy, commentato insieme a Chiara Bacilieri Head of Research & Innovation @LIFEED, Chiara Dal Ben Marketing & Communication Director Uniting.
Pier Paolo Bucalo, Adjunct Professor, Customer & Employee Experience Management della Luiss Business School ha sintetizzato quando emerso ai tavoli sottolineando l’importanza dell’ascolto anche dentro le aziende: ogni manager se ascolta costantemente riesce nel tempo a vedere il cambiamento e riconoscere i trend non facendosi trovare impreparato.
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