Quali sono le
regole dell’influencer marketing per garantire la
trasparenza dei contenuti? Scopriamolo insieme in questo approfondimento dedicato alla
pubblicità sui social. L’
Influencer Marketing è una forma di marketing basata sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto di altri. Nulla di nuovo insomma se pensiamo che già al tempo di
Carosello si faceva un uso smodato di
testimonial; oggi le aziende hanno solo capito che oltre ai canali tradizionali, come televisioni, giornali, radio, si possono utilizzare i
social come
Facebook, Instagram, TikTok, Youtube . E così i testimonial diventano
web influencer!
CHI SONO I WEB INFLUENCER?
Non tutti probabilmente hanno ben chiaro chi sono i
web influencer e che cos’è l’
influencer marketing. Cerchiamo di fare chiarezza: avrete notato che un crescente numero di
celebrity, magari un tempo riservate e gelose della loro privacy, sono ormai molto attive nel
postare sui social network foto a raffica della loro vita privata quotidiana, guarda caso in abbinamento con noti
brand. Voglia di condividere? Desiderio di mostrare ai fan i propri gusti e le proprie esperienze? Non è proprio così, spesso si tratta di accordi commerciali e dunque
pubblicità. Niente di grave se fosse ben chiaro che si tratta di
contenuti sponsorizzati e quindi il personaggio è pagato per consigliare i prodotti.
Proprio sull’importanza della trasparenza dei contenuti si poggia l’impegno della nostra Unione Nazionale Consumatori. Vedremo più avanti i dettagli, intanto è bene chiarire che a seconda del numero di followers parliamo di
mega, macro, micro e nano influencer. Per fare qualche nome e dare dei numeri possiamo dire che
Cristiano Ronaldo è in vetta tra i più seguiti su Instagram con
261 milioni di followers, seguito da
Ariana Grande con circa
220 milioni di followers; Selena Gomez e
Kim Kardashian si aggirano sui
200 milioni di followers. In Italia la regina rimane
Chiara Ferragni con
22 milioni di followers, seguita dal marito
Fedez con circa
11 milioni di followers.
Tutt’altro mercato per
micro-influencer e
nano influencer cha vanno da
1000 a 100 mila follwers.
Naturalmente in base al numero di seguaci varia il valore dei post. Si stima che
Cristiano Ronaldo guadagni per ogni post pubblicato dai 900.000$ a 1.000.000$;
Chiara Ferragni circa 60 mila euro a post.
LE PRIME TAPPE PER LA TRASPARENA DELL’INFLUENCER MARKETING
L’
Unione Nazionale Consumatori è stata la prima associazione a sollevare il problema della trasparenza dell’
influencer marketing cioè la
pubblicità camuffata sui blog e i social network. Abbiamo chiesto un intervento legislativo e presentato diversi
esposti all’Antitrust e all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni; in passato l”Autorità si era limitata a due azioni di
moral suasion per sensibilizzare aziende e
influencer ad una maggiore collaborazione, ricordando “
che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore“, evidenziando “
il divieto di pubblicità occulta” e chiedendo “
l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio“.
In precedenza si era mosso anche l’
Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria (IAP), aggiornando la sua
Digital Chart con indicazioni più stringenti per chi diffonde contenuti pubblicitari online.
L’ANTITRUST E L’ACCETTAZIONE DI IMPEGNI PER ALITALIA
Una delle tappe più importanti in questo percorso per la
trasparenza dell’influencer marketing è stata sancita dall’
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che dopo le nostre numerose denunce, ha
chiuso con accettazione degli impegni il procedimento su
influencer marketing per le t-shirt firmate Alberta Ferretti con il logo di Alitalia.
L’istruttoria era stata avviata a seguito di una nostra
segnalazione di luglio 2018, quando sui
profili Instagram di diversi personaggi dello spettacolo e vari influencer erano comparse le fotografie che le ritraevano con le t-shirt della stilista
Alberta Ferretti con il logo
Alitalia: in nessun post era presente l’indicazione che si trattasse di un’attività commerciale.
L’Antitrust ha dunque chiuso il procedimento ritenendo soddisfacente l’impegno a maggiore trasparenza della aziende (Alitalia e
e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti) e degli influencer coinvolti. In particolare uno dei volti più noti coinvolti nella vicenda,
Alessia Marcuzzi, si è impegnata a divulgare attraverso il suo profilo Instagram i valori della
corretta pubblicità e della trasp
arenza a tutela del consumatore.
Si è trattato di un primo passo che però non ha portato i risultati sperati considerato che negli ultimi mesi abbiamo denunciato diversi nuovi episodi di influencer marketing.
GLI ULTIMI CASI, INFLUENCER MARKETING E PRODUCT PLACEMENT
Nonostante gli impegni alla trasparenza, la conduttrice
Alessia Marcuzzi è stata nuovamente denunciata all’Antitrust perché non rispetterebbe le linee guida di Antitrust e IAP sull’influencer marketing, esibendo
prodotti Versace di cui è testimonial senza indicare gli hashtag corretti di prodotto sponsorizzato. Non solo: la Marcuzzi è stata segnalata anche per poca trasparenza nella
promozione del suo marchio di borse Marks and Angels.
Stesso comportamento imputato alla
presentatrice Diletta Leotta in posa in un cantiere con gli accessori da lavoro senza alcun hashtag che si trattasse di una collaborazione con
Facileristrutturare. Su quest’ultimo caso l
o IAP è già intervenuto chiedendo alla Leotta di etichettare correttamente i suoi post.
I nostri legali, inoltre, negli ultimi mesi stanno studiando i
l product placement in alcuni video musicali: abbiamo infatti denunciato l video della canzone
“Mambo salentino” di Boomdabash ft. Alessandra Amoroso in cui sono inserite bottiglie di Birra Peroni;
“Senza Pensieri” di Rovazzi ft. Bertè e J-Ax in cui sono inseriti i brand di LG e Wind Tre; del video; “
Tutto ciò che serve” di Anna Tatangelo nel quale compaiono capi di abbigliamento Adidas, Calzedonia, Reebok, Iceberg, Paros.
Nei mesi scorsi
l’Antitrust ha chiuso i provvedimenti di “Mambo Salentino” e “Senza Pensieri” con accettazione di impegni. L’Autorità, dunque, costretto il cantante
Rovazzi (che ha anche scritto, diretto e montato la clip musicale) e i componenti del gruppo musicale Boomdabash, Angelo Rogoli, Paolo Pagano e Fabio Clemente, non solo a modificare le informazioni sulla pubblicità contenuta nei video, ma anche a farsi carico, d’ora in poi, per le future produzioni artistiche, di rendere palese l’inserimento di marchi a fini promozionali, pena, in caso di inottemperanza, la sanzione pecuniaria da 10 mila a 5 mln di euro.
Per il video
“Mambo salentino” di Boomdabash, con la partecipazione di Alessandra Amoroso, gli impegni idonei a rendere trasparente la finalità pubblicitaria delle loro creazioni artistiche anche future sono stati assunti dai componenti del gruppo musicale Boomdabash, Angelo Rogoli, Paolo Pagano e Fabio Clemente e da Sandrina & Family S.r.l., Bmovie Italia S.r.l. e Universal Music Italia S.r.l.
LA POSIZIONE DI UNC SULL’INFLUENCER MARKETING
E’ bene ricordare che la
pubblicità, specie se “occulta”, ha il potere di
influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un
brand e se fatta sul web è in grado di raggiungere una vasta platea di persone. A maggior ragione è efficace se fatta da personaggi che hanno online un largo seguito di followers, spesso adolescenti.
Come rappresentanti dei consumatori siamo consapevoli di trovarci nel bel mezzo di una nuova
era pubblicitaria che richiede però un più moderno quadro regolatorio. Se si promuove un marchio o un
prodotto commerciale, il consumatore ha il diritto di essere informato circa la natura di questo endorsement
.
Per questo motivo riteniamo che, laddove siano accertate delle violazioni, siano necessarie delle sanzioni. Il web non può essere considerato il far west in cui non valgono le regole basilari del mercato.
IL REPORT DI BUZZOLE SULL’INFLUENCER MARKETING
Ogni anno,
Buzzole, azienda che si occupa di
influencer marketing, fornisce un report sullo stato della trasparenza in Italia al quale collabora anche la nostra associazione. Nel 2020, in Italia, sono stati prodotti oltre 186.000 post trasparenti in ambito di
influencer marketing, il 5% in meno rispetto all’anno precedente, calo riconducibile alla pandemia che ha spinto alcuni specifici settori a diminuire gli investimenti in comunicazione.
L’analisi dei settori che più hanno usato gli hashtag della trasparenza evidenzia che le prime due posizioni rimangono invariate rispetto agli scorsi anni. Al primo posto la
moda (abbigliamento e calzature, anche sportive) che si riconferma l’industria più attenta alle regole con il 34% dei post prodotti (4 punti in più rispetto allo scorso anno). Al secondo la
cosmetica (prodotti per la cura del corpo) con il 16%, che perde solo un punto percentuale. Il terzo posto, che in passato era presidiato dal settore degli
accessori, è occupato dalla
tecnologia (elettronica di consumo), protagonista del 9% dei post prodotti, che guadagna 3 punti percentuali. A seguire il mondo dell’
intrattenimento (tv, gaming) con il 7,6% dei post (-1 punto percentuale), gli
accessori (borse, orologi e gioielli) con il 7,5% (-3,5 punti), il
beverage con il 7,5% (+1,1) e il
food con il 6,5% (+0,6). Quest’anno emerge anche il comparto
health care con un 2% di post trasparenti incentrati soprattutto sull’igiene personale e i dispositivi di sicurezza per combattere il Coronavirus.
Per avere maggiori dettagli sullo stato della trasparenza dell’influencer marketing è disponibile il
Report completo di Buzzole.
Autore: Simona Volpe
Data: 15 novembre 2019
Aggiornamento: 11 febbraio 2021
